Zuschreibung
Bei der Attribution geht es darum, zu bestimmen, welcher Marketingkanal oder Touchpoint für einen Verkauf gutgeschrieben werden sollte. Sie ist von zentraler Bedeutung, um zu verstehen, welche Kanäle tatsächlich den Umsatz in Ihrem Online-Shop steigern.
Was ist Attribution?
Bei der Attribution im digitalen Marketing geht es darum, eine Konversion (in der Regel einen Verkauf) den Berührungspunkten zuzuordnen, die der Kunde auf dem Weg dorthin berührt hat. Wenn ein Kunde am Montag eine Facebook-Werbung sieht, am Mittwoch Ihre Marke googelt und am Freitag über eine Google Ads-Anzeige kauft, wer sollte dann für den Verkauf verantwortlich sein?
Die Antwort hängt von dem von Ihnen verwendeten Attributionsmodell ab und wirkt sich direkt darauf aus, wie Sie Ihr Marketingbudget zuweisen.
Zurechnungsmodelle
Letzter Klick (letzter Klick)
Die gesamte Zurechnung erfolgt über den letzten Touchpoint vor der Konversion. Dies ist das einfachste Modell und Standard in vielen Analysetools. Der Nachteil ist, dass es alle Kanäle ignoriert, die dazu beigetragen haben, den Kunden auf Sie aufmerksam zu machen.
Erster Klick (erster Klick)
Der erste Berührungspunkt, der den Kunden auf Ihren Online-Shop aufmerksam gemacht hat, wird in vollem Umfang berücksichtigt. Konzentriert sich auf die Bekanntheit, ignoriert aber die Kanäle, über die der Verkauf tatsächlich abgeschlossen wurde.
Linear
Der Kredit wird gleichmäßig auf alle Berührungspunkte in der Customer Journey verteilt. Fair, aber es wird nicht zwischen wichtigen und unwichtigen Berührungspunkten unterschieden.
Zeitverfall (zeitabhängig)
Touchpoints, die näher an der Konversion liegen, erhalten mehr Kredit. Logisch für viele E-Commerce-Szenarien, da der letzte Touchpoint oft der wichtigste ist.
Positionsbasiert (U-förmig)
40 % Gutschrift für die erste Berührung, 40 % für die letzte Berührung und 20 % aufgeteilt auf die dazwischen liegenden Berührungen. Berücksichtigt sowohl die Aufmerksamkeit als auch den Abschluss.
Datengesteuert
Verwendet maschinelles Lernen, um die Gutschrift auf der Grundlage tatsächlicher Muster in Ihren Daten zu verteilen. Google Analytics 4 verwendet dieses Modell standardmäßig. Erfordert ein ausreichendes Datenvolumen, um zuverlässig zu sein.
Herausforderungen bei der Attribution
- Geräteübergreifende Nachverfolgung: Ein Kunde kann eine Anzeige auf dem Handy sehen, aber auf dem Desktop kaufen. Ohne geräteübergreifendes Tracking verpassen Sie die Verbindung.
- Cookie-Beschränkungen: ITP (Safari), ETP (Firefox) und das ATT-Framework von Apple schränken Tracking-Cookies ein, was zu Datenlücken führt.
- Offline-Touchpoints: Mund-zu-Mund-Propaganda, Besuche in Geschäften und Offline-Werbung sind schwer zu verfolgen, können aber eine große Wirkung haben.
- Voreingenommenheit der Plattformen: Jede Werbeplattform (Google, Meta, TikTok) schreibt sich die Konversionen gerne selbst zu. Die Summe der von allen Plattformen gemeldeten Conversions übersteigt immer die tatsächliche Zahl.
Attribution in der Praxis
Für die meisten Online-Shops ist dieser Ansatz zu empfehlen:
- Verwenden Sie GA4 als Quelle der Wahrheit: Google Analytics 4 verwendet datengesteuerte Attribution und liefert ein neutraleres Bild als Berichte einzelner Plattformen.
- Vergleichen Sie Modelle: Betrachten Sie Ihre Daten in mehreren Modellen, um die Unterschiede zu verstehen. Wenn ein Kanal nur beim letzten Klick gut abschneidet, aber beim ersten Klick schlecht, handelt es sich in erster Linie um einen "Closer" und nicht um einen Awareness-Kanal.
- Serverseitiges Tracking: Implementieren Sie Conversion API für Facebook und serverseitiges GTM, um Datenlücken aufgrund von Cookie-Beschränkungen zu verringern.
- Testen Sie mit dem Budget: Der ultimative Test für den Wert eines Kanals ist, ihn zu erhöhen oder zu verringern und zu sehen, was mit dem Gesamtumsatz passiert.
Zurechnung und Shoporama
Shoporama unterstützt die genaue Nachverfolgung durch mehrere Integrationen:
- Google Analytics 4: Vollständige GA4-Integration mit erweiterten E-Commerce-Ereignissen für datengesteuerte Attribution.
- Google Tag Manager: Serverseitiger und clientseitiger GTM für erweitertes Tracking.
- Facebook Conversions API: Serverseitiges Tracking, das das Pixel ergänzt und die Datenqualität verbessert.
- Mehrere Pixel-Integrationen: TikTok, Pinterest, Snapchat und LinkedIn-Tracking für kanalübergreifende Analysen.
- Newsletter-Attribution: Das Newsletter-System von Shoporama verfolgt Bestellungen und Umsätze pro Kampagne mit einem 30-tägigen Cookie-Fenster.
Wir bei Shoporama kennen uns mit Online-Marketing aus
Wir beschäftigen uns selbst seit Jahrzehnten mit Online-Marketing. Als einziges Shopsystem im Land haben wir bereits mehrfach auf Konferenzen wie Marketingcamp, SEOday, Shopcamp, Digital Marketing, E-Commerce Manager, Ecommerce Day, Web Analytics Wednesday und vielen mehr gesprochen.